在一次曲会上，梅兰芳一身白西装，孟小冬一袭青绿竖纹素灰旗袍，雨中一朵轻巧的蓝伞罩住两人，他们开始清唱《游龙戏凤》。这是影片《梅兰芳》中，梅兰芳和孟小冬第一次相遇的场景，孟小冬留着齐眉短发，在手执纸扇低眉那瞬间，流露出少女的娇羞与灵秀。
2008年12月5日凌晨，冒着凌厉的寒风，邓丽元第一时间观看了《梅兰芳》。影片中，雅静至极的丝绒旗袍，还是红色系的麻质旗袍，都让孟小冬在众人之中显得卓尔不群，特别纯粹。
这一件件的旗袍，开始缭绕在邓丽元的脑海中。凭着仅有的印象，邓丽元开始画设计稿、寻面料，让打版师傅做样衣，然后试穿拍照。七天后，这些电影里的旗袍，开始陆续在红馆旗袍的店铺上架销售。
红馆是邓丽元的淘宝店名称。这些旗袍在上架后迅速成为了红馆早期的明星款。从模仿开始，直到找到自己对于旗袍的独特理解，淘宝上的旗袍店铺大致都走过相似的路径。对于旗袍而言，过去的回忆，是其产品设计和营销上不可缺少的一环。
APEC拯救中国风
2005年7月，邓丽元从北京服装学院毕业，慷慨激昂地写了一篇《中国服饰复兴计划》，通过邮件发给“中华老字号”北京瑞蚨祥绸布店的总经理，却怎么也没料到，她成了瑞蚨祥第一个社会招聘的员工。
瑞蚨祥至今仍然保留着老国企吃大锅饭的体制，所有的员工都是接班制，有些甚至祖孙三代都在瑞蚨祥工作，所以，瑞蚨祥的生活过于安逸。这让邓丽元有些呆不住，安逸的生活并不是她进入瑞蚨祥的初衷。
半年后，邓丽元离开了瑞蚨祥，在淘宝上尝试着卖旗袍。在她看来，旗袍正代表着中国服饰文化，甚至包涵着对中国女性的道德约束。
2006年5月，邓丽元的红馆旗袍正式开业。说得伟大些，是为复兴中国服饰付出行动，说得自我些，就是为了养活自己。
虽然没有资金做成衣销售，但是却可以把自己脑子里的创意卖出去，以求得对她设计感兴趣顾客的订制要求。在店铺中，邓丽元总是一边放着自己画的图，一边放着面料的照片，面对客户的询问，她只能回答：“用这块料子做这个图样的旗袍，我觉得挺好看。”
由于工作环境太小，根本无法接待需要订制服装的来访客人。每当接到订单，她就不得不抱着面料小样和设计稿件，上门去给客人进行构思画图，然后再进行量体裁衣，整个生意异常辛苦。
在一个只有十个平米的小房间里，摆满了各式各样的设计草图和到处收集来的面料小样，一台电脑，加上偶尔闪烁的阿里旺旺。
这就是红馆的全部，也是邓丽元和母亲的全部。
事实上，中式服装真正得以复活始于2001年。2001年在上海举行的APEC会议，所有与会的国家元首无一例外都穿上了唐装。邓丽元打趣地说：“从此，救活了无数中国丝绸厂，大家把沉箱底的料子全部拿出来晒晒卖了。”
淘宝上也随之出现了越来越多卖中式服装的店铺，当时“极致女人”、“渔夫小船”这些店铺都红极一时，邓丽元将其奉为偶像，梦想着拥有这样一家店，只可惜如今在淘宝上已找不到它们的踪迹。
那时候，红馆旗袍每个月也卖不了几件。但一张张手绘的旗袍样图，却吸引了众多咨询者。这当中也包括北京今日美术馆的摄影师许恒，他希望用中式礼服拍一组《八十神仙眷》，而邓丽元正是他寻觅良久的有想法的设计师。
和许恒见了几次面后，邓丽元对这笔订单的渴望异常强烈。她甚至在和妈妈吃晚饭时，就郑重其事地说：“如果能接下这个订单，也许会改变我的命运。
和邓丽元期望的一样，她成功接下了这笔八万六千元的订单，也成功改变了自己的命运。
2007年5月，在那间小屋子里，多了一台一直都需要却苦于没钱购置的缝纫机，这是一台编织梦想的机器。
半路出家，茉茉成就NO.1
如果说，邓丽元的红馆旗袍是从头至尾以旗袍为生，那么吴慜洁的茉茉旗袍则更像是半路出家，她并不是一开始就看准旗袍市场，而是阴差阳错的巧合，她用心经营，成就了如今淘宝旗袍店的NO.1。
2008年，为了筹办婚礼以及怀孕生小孩，吴慜洁辞去了外资企业忙碌的工作，开始静心休养。时间一长，忙惯了的吴慜洁有些坐不住了。一开始，她每天去自家的工厂帮忙修线头，做些不累的工作打发时间。
吴慜洁喜欢拿着照相机四处拍，闲来无事，她找到了一面长满爬山虎的墙做背景，将自家生产的亚麻裙挂着拍照片，然后上传到淘宝网。就这样，茉茉淘宝店正式开业。
谁都没想到，店铺的销量每天都在自然增长，等到第二个月，茉茉家每天就有100个包裹，挺着大肚子的吴慜洁只能和家里人用最原始的办法，手抄面单，手动输入单号。
仅仅3个月，茉茉家便奇迹般地成为了一家五钻店铺，实在忙不过来的吴慜洁，只能在预产期前一个月把店铺暂时关闭。
在吴慜洁的感情中，茉茉淘宝店和自己家的孩子都是上天同时赐予她的礼物。
直到2009年3月份，吴慜洁开始全身心的经营这家淘宝店，虽然增加了各种花色，但仍然坚持亚麻的风格。那时候，在淘宝上，亚麻材质的裙子一直处于空白。
可好景不长，吴慜洁用心设计出来的裙子，只要一旦热卖，就会瞬间被抄袭，最后都不可避免的面临价格战。这对凭性情做事的吴慜洁，是个不小的打击，之后的很长一段时间，她对亚麻裙没有任何设计感觉。
吴慜洁开始想自己还喜欢什么呢？旗袍，或许是可以让亚麻涉足的新领域。
“在普通人的印象中，旗袍是不可能在日常生活中穿的服装，但为什么不可以设计出生活装的旗袍呢？”这是吴慜洁的初衷，而她用亚麻做旗袍，很快受到市场认可。
2011年4月，吴慜洁做了几件旗袍样衣，传上店铺，告诉买家们，未来茉茉可能要做这样的旗袍。那个月，无数买家向客服询问，旗袍什么时候上新销售，更有买家向告诉客服自己的需求。
这带给了吴慜洁莫名的鼓舞，同时随之而来是更多的压力，毕竟每个人眼中对美的定义不一样。“这么多人期盼着买到这样的衣服，怎么能让她们失望呢？”吴慜洁特意开了一个帮派的帖子，让大家把要求留言在帖子中。
一方面总结客户的要求，一方面根据自己的理解，茉茉家的第一款旗袍正式出炉了，并且销量过万，只可惜仍然难逃被仿制的无奈。
“这是一种遗憾，购物是一种美好的心境，选一件自己喜欢的旗袍，可很快满大街都是，这种心境自己没有了。”为了尽可能避免抄袭，吴慜洁同样采取定制面料，但仍然有不少店铺会印制出同样花色的面料。
联手倾城，红馆积聚爱好者
赚了第一桶金后，邓丽元的第一批旗袍成功开卖，但并没有取得理想的销售效果。
在当时，淘宝上多是一些做工粗糙，价格低廉的低档旗袍。虽然红馆旗袍的做工精细，但售价较高，与低价旗袍相比，根本没有什么竞争力。
在邓丽元的认识里，旗袍是一种中国传统美学文化，如果做工粗糙，不注重各种细节内涵的表现，只是单纯地追求一种浮躁的时尚是没有任何生命力的。
邓丽元固执地维持着自己的设计风格和对旗袍文化的那种敬畏，她梦想着红馆不是时尚的追求者，而是有着独立思想的，不是浮华文化的俘虏，而是热爱民族本源的。
随后，邓丽元第一件原创旗袍上架，取名——“沉香”。
她把对旗袍的理解，融入整件旗袍中，透着一股淡雅的美丽，却又给人一种蕴藏着无穷活力的感觉。这件旗袍一上架，便在淘宝上销售量超过20件，销售额达到了一万。
随着一件件倾注心血的作品被热卖，这些被赋予灵魂的旗袍，证明了这种复古文化已经逐渐被淘宝上消费者所认可，
机会总是留给有准备的人，这句话再次验证了邓丽元的经历。
2008年，一个火热的盛夏，北京奥运会正在如火如荼地举办着，旗袍这类的中式服装再次成为焦点。此时的红馆旗袍，以小有名气，从居民楼搬到了商住两用楼后，便会偶尔接待一些需要上门量尺寸的北京消费者。
恰逢奥运会，无论是黄皮肤黑眼睛的中国人，还是黄头发蓝眼睛的外国人，去红馆家做旗袍的人络绎不绝，一时间红馆旗袍的月销售额超过8万。
10月份，北京电视台来采访红馆旗袍，记录了红馆一路走来的艰辛，更直接的宣传了旗袍文化。随后，慕名而来的消费者越来越多，邓丽元粗略估计，至少带来了二三十万的销售额，而对红馆旗袍的品牌价值则更不可估量。
邓丽元明白了宣传的重要。
2009年，一次偶然的机会，邓丽元认识了旗袍行业网站——倾城网创始人木子，两人在旗袍文化以及审美观上有共同的观点，一拍即合。
事实上，在倾城网上积聚了一大批对旗袍、中国元素有追求的消费者，邓丽元会将红馆的新款放在倾城网上，可以收集到各种对旗袍本身的意见。对于红馆旗袍而言，倾城网就如同是一个定位精准的帮派。
高端定制，红馆慢慢上新
如果说2008年奥运会的旗袍大多倾向于织锦缎的面料，较多中式花纹，是一种礼仪性旗袍的复兴，那么2009年后的谍战片泛滥，则是旗袍真正走向生活化的开始。邓丽元并不掩盖内心的喜悦：“只要打开电视机，任意一个频道都穿着旗袍的谍战片，当时看到很开心，这就是一个引导，甚至还有电视剧名就叫《旗袍》。”
其实，从面料的发展，也可以看出旗袍受重视程度。早期想做旗袍，对真丝缎的选择都有局限性，没有一款面料是专门做旗袍的。而到了前年，很多丝绸厂就开始设计专做旗袍的面料，前片后片固定的花位。
最初，红馆旗袍靠质优价廉起家。红馆的面料都是从北京的木樨园购买，但很快发现别人可以在最短的时间里仿制。除此之外，在拼价格的市场中，一般的打版师只要稍微培训一两个月，就能做低价的旗袍，完全没有竞争力。
越来越的消费者向邓丽元透露，希望有一件有特色的旗袍，面料独一无二，这不得不走向高级定制。邓丽元选择自己画一部分花纹，拿到工厂做面料。这样一来，即使有人仿制，也只能模仿个大概。
如今，红馆旗袍有30%的面料是完全定制。由于红馆不备货，不走量，全部按照具体的尺寸，再按照版型现做，属于半定制。因此红馆没有过多的库存压力，最多只是面料的压力。一般情况下，红馆所有的款式都有面料库存，每款备两三件的面料，但一旦是买断的面料就没有谱了。
2009年，红馆旗袍搬到了北京南三环1490平米的洋桥大厦，员工也扩充至二十余人，每个月可以制作一千余件旗袍。
在旗袍这个行业内，并没有一个成熟的品牌，只能靠自己投石问路。在解决完生存问题后，邓丽元便陷入了迷茫，开始走进一个误区。
因为学服装设计出身，经常看大片，总想做的特别商业化，找了古典的大美女当模特，而且每个月上新二三十款，直接导致红馆旗袍有1000款旗袍的大局面，反倒整个店铺没有原来的味道，消费者也完全“被消费”。
直到有一天，邓丽元打开一本《当代设计》杂志，她被一张图瞬间惊醒。一个女孩穿着白色的旗袍，一头短发，抱着腿蜷缩在角落里。邓丽元恍然大悟，旗袍是穿给自己的，是一种保护自己的感觉。
旗袍恰恰是需要用心去做，一旦把旗袍做得太快太商业，也就失去了旗袍原有的心境了。“卖旗袍就不能用快时尚品牌的方式去卖，只能用符合旗袍本身性格的方式。”此时的红馆已经越陷越深，邓丽元只能拉着红馆赶快往回跑。
从2011年10月开始，在长达一年多的时间里，红馆旗袍都没有再上新。邓丽元都在潜心设计1930系列旗袍，完全根据古董旗袍的原样仿制，从肩型、面料都十分到位。为了能深入的了解民国旗袍，她拜访了众多旗袍文化名家，更是有一位旗袍收集爱好者将一件民国旗袍的精品送给红馆，
“我自认为，1930系列在两三年内是不会被超越的。”邓丽元对1930系列的衣服太追求完美，每个月都说下个月上新，但是一拖再拖。
在北京，红馆旗袍总是接待着络绎不绝的消费者，从线上走到现实中的试衣。2012年3月，邓丽元将红馆旗袍的体验店开到了北京的建外SOHO，即使为了提升线下体验感，又是希望吸引一群更精致的客户群。
既然要走高端路线，就要把每个细节都考虑清楚。
邓丽元梦想着从源头开始做，每个月蚕丝的品质都不一样，温度、湿度、阳光都会对品质有影响，红馆希望用最好月份的蚕丝再根据要求制成面料，实现完全定制。以香云纱为例，十月份的品质最佳，今年红馆旗袍便尝试朝这个方向努力。
在未来，红馆旗袍的标签上可以看到，哪里养的蚕，几月份的蚕丝，这样的旗袍才会是真正的高端定制。
客户在哪里？是所有定位高端店铺的最大困惑，而旗袍的特殊性，让邓丽元清楚地知道这是一群怎样的客户，只要能做出她们想要的产品。
共同的尺寸困境
如果说旗袍线上销售最大的问题是什么？答案一定是尺寸。
虽然在购买时，买家会提供三围，但往往买回家后未必合身，因为每个人的身材比例不一样，而旗袍最讲究腰线的高低，如果没有到实际的腰线，穿起来比例肯定不对。
还有不少客户在量尺寸的时候，并不知道怎么量，往往量出来的三围尺寸和身高体重是相矛盾。
因此，尺寸的难把握，直接使得旗袍的退换货率高。对此，茉茉家也表现得十分无奈，退货率一直在10%—15%之间徘徊。而且就简单的尺寸，需要来回的换货，这个过程中会耗费很多人力物力财力，这个困难是旗袍线上店永远无法避免。
客服一般都会建议消费者宁可买大也不买小，略微大便可以自行修改。但并不是所有的客户都愿意把衣服拿到裁缝店修改，甚至有客户评论说，原本好好的一件衣服，只是大点而已，裁缝店改完后连版型都不对了。
吴慜洁经常会在微博上收到私信，希望能介绍当地比较好的裁缝。由此她想做一件事，在各个城市，能由买家收集靠谱的裁缝信息，再公布在店铺中，让买家可以根据需要去找。“虽然不知道实际操作，是否具有可操作性，但如果可以解决尺寸的问题，客户选旗袍的时候就不用纠结了。”
目前，茉茉家的尺寸按4cm一个档次划分，一般会建议买家买大不买小，再去做些微调。而那些真正喜欢旗袍的消费者，并不要求旗袍贴身穿，旗袍这种意境，只有穿的人自己懂。
茉茉家的旗袍都是现货，因此库存的压力大，从尺寸上分为五档，从S码到吴慜洁L码，从长度上分为短款和长款，短款为85—95cm，每隔5cm为一个档次，而长款从110—140cm，每隔10cm为一个档次。如此一来，茉茉家的SKU不可小觑。
而且茉茉家的面料基本属于定制，还需要有面料的库存。
由于尺寸复杂，邓丽元认为客服的流失对于旗袍店铺影响较大，每一个客服不仅需要培训尺寸知识、面料知识，而且面料不同号型选择也都不同，这些都需要前期培训。而且即使消费者告诉客服三围尺寸，也需要客服根据经验判断尺寸，因为每个人的体型各种各样。
熟练的客服只需要聊两句，便知道客户是否会量尺寸，并且可以根据客户的实际情况提出意见。所以一旦客服流失，培养新员工需要花很长的时间，这也是限制店铺发展的原因之一。
听从内心的声音
从亚麻裙到亚麻旗袍，客户仍然有很多重叠。
这些老客户陪着茉茉一走便是4年，直到现在她们偶尔还会告诉吴慜洁，很想买以前的亚麻裙，甚至用“茉茉家的裙子就是和别人不一样”的方式来鼓励吴慜洁。
为了平衡这些老顾客，茉茉家便开始少量的涉足亚麻裙，只要量少，不觉得有价值，便没有抄袭。
如今，在茉茉旗袍每天的访问中有40%左右是来自老客户。她们只要上新品，甚至不用看细节图和评价，就能够直接下单，她们已经对吴慜洁充分信任。
而吴慜洁对茉茉旗袍只有一点要求，即使做同样的产品，每年都要有所进步，汲取前一年客户对产品的评价和要求做改进。
吴慜洁没有把茉茉旗袍的消费人群进行一个精准的定位，她觉得旗袍不限制年龄，小到十几岁的学生，大到做外婆都可以，只要选择不同的花色就能适合不同的年龄。旗袍已经属于细分领域，没必要再从年龄上把人群再细分。
吴慜洁会经常让身边不同的人试自己设计的产品，可能是妈妈，也可能是客服中身材并不标准的，看看是不是能把气质提升。所以，吴慜洁没有人为的把旗袍分年龄层。
在设计的过程中，她没有根据基本模特的身材去做旗袍，而是更多的考虑客户群的需求。很多客户担心手臂太粗，所以她就设计基本的短袖，尽可能的修饰她们的缺点。
茉茉家并没有具体的上新时间，完全凭吴慜洁能不能找到灵感设计出自己喜好的产品，一款看似简单的旗袍，需要反复的尝试，选颜色、选面料、打版样，都需要不断的尝试，可一旦尝试成功，就变成了广为抄袭的产品，这让吴慜洁显得很无奈。
无论是吴慜洁还是邓丽元，都有一个共性，她们不在乎市场上哪些东西卖得好，她们更多的是听从自己内心的想法，以及对旗袍的理解，通过产品告诉客户。
她们和纯粹做商业的店铺不同，并不希望迎合市场，而是希望在这个过程中找到口味一致的消费者，这些消费者也在寻找这样的品牌，为她们创造日常生活中所需要的旗袍，大家都在过程中寻找彼此，消费彼此。
旗袍卖家根据自己对于旗袍文化的理解设计衣服，而后，消费者则从自己的需求出发寻找合适的旗袍。产品而不是营销，才是这个行业争夺消费者最有力的武器。不管是红馆还是茉茉，她们所能做的，就是继续走在消费者前面，不断地引导和发现消费者的潜在需求，让自己真正有一天能够成为旗袍行业的代名词。
发表评论